فرض کنید هر ماه هزار نفر وارد صفحه‌ی خدمات شما می‌شوند و بیست نفر تماس می‌گیرند. اگر بتوانید این بیست را به سی برسانید، بدون اینکه یک بازدیدکننده‌ی بیشتر بیاورید، همان اثر را گرفته‌اید که ترافیک را یک‌ونیم برابر کرده باشید. نرخ تبدیل دقیقاً درباره‌ی همین است: چه سهمی از کسانی که آمده‌اند، کاری را که شما می‌خواهید انجام می‌دهند.
نرخ تبدیل چیست و چطور حساب می‌شود#
فرمول ساده است:
نرخ تبدیل = تعداد تبدیل‌ها ÷ تعداد بازدیدکننده‌ها × ۱۰۰
مثال بالا: بیست تماس از هزار بازدیدکننده می‌شود دو درصد. «تبدیل» هرچه شما تعریف کنید: خرید، تماس، پر کردن فرم، ثبت‌نام در خبرنامه یا دانلود یک فایل. پیش از هر چیز باید این تعریف روشن باشد و در ابزار آمار هم ثبت شود؛ اگر هنوز رویدادهای کلیدی را نساخته‌اید، آموزش گوگل آنالیتیکس را ببینید.
دو نوع تبدیل داریم:
- تبدیل اصلی: هدف نهایی، مثل فروش یا درخواست مشاوره.
- تبدیل کوچک: قدم‌های میانی، مثل افزودن به سبد، دیدن صفحه‌ی قیمت یا ثبت ایمیل.
تبدیل‌های کوچک کمک می‌کنند بفهمید قیف از کجا نشت می‌کند.
نرخ را درست بخوانید#
یک عدد کلی برای کل سایت چندان راهنما نیست. همان نرخ را به این شکل‌ها تقسیم کنید:
| برش | چه چیزی را نشان میدهد |
|---|---|
| منبع ترافیک | کدام کانال بازدیدکننده‌ی جدی‌تر می‌آورد |
| دستگاه | آیا تجربه‌ی موبایل مشکل دارد |
| صفحه‌ی فرود | کدام صفحه خوب و کدام ضعیف کار می‌کند |
| کاربر جدید یا برگشتی | آیا اعتماد در بازدید اول کم است |
ممکن است نرخ کلی دو درصد باشد ولی ترافیک ایمیل شش درصد و ترافیک شبکه‌ی اجتماعی نیم درصد. آن‌وقت تصمیم درست، بازنویسی صفحه نیست؛ شاید سرمایه‌گذاری بیشتر روی کانال قوی‌تر باشد. برای جدا کردن منابع درست، برچسب‌گذاری با پارامترهای UTM لازم است.
قبل از آزمایش: دلیل‌ها را پیدا کنید#
آزمایش یعنی تأیید یک فرضیه. فرضیه را از مشاهده می‌گیرید، نه از سلیقه:
- خود صفحه را با چشم مشتری ببینید. روی موبایل باز کنید. دکمه کجاست؟ در سه ثانیه می‌فهمید صفحه چه پیشنهادی دارد؟
- از مشتری‌های واقعی بپرسید چه چیزی قانعشان کرد و کجا مردد بودند.
- به سرعت نگاه کنید. صفحه‌ی کند، بازدیدکننده را قبل از دیدن پیشنهاد از دست میدهد. Core Web Vitals راه اندازه‌گیری‌اش را می‌گوید.
- فرم را بررسی کنید. هر فیلد اضافه، مانع است. فقط چیزی بخواهید که واقعاً لازم دارید.
حاصل این مرحله یک فهرست از «مظنون‌ها» است. یک فرضیه‌ی خوب شکلش این است: «چون دکمه‌ی تماس زیر صفحه پنهان است، بازدیدکننده‌ی موبایل نمی‌بیندش؛ اگر آن را بالا بیاوریم، تماس‌ها بیشتر می‌شود.»
آزمون A/B: قدم به قدم#
آزمون A/B یعنی نشان دادن دو نسخه به دو گروه تصادفی از بازدیدکننده‌ها و مقایسه‌ی نتیجه. نسخه‌ی A فعلی است و B همان با یک تغییر.
- یک فرضیه و یک معیار بنویسید. مثلاً: تغییر عنوان، سنجش با نرخ ارسال فرم.
- فقط یک چیز را عوض کنید. اگر عنوان و تصویر و دکمه را با هم تغییر دهید، نمی‌فهمید کدام اثر داشت.
- ترافیک را تصادفی تقسیم کنید. با یک ابزار آزمون A/B یا قابلیت‌های سازنده‌ی صفحه‌تان.
- زود تمامش نکنید. نتیجهی دو روز اول گمراه‌کننده است. دست‌کم یک تا دو هفته‌ی کامل، تا اثر روزهای هفته و تعطیلات صاف شود.
- نتیجه را ثبت کنید. حتی آزمایش ناموفق چیزی یاد میدهد. یک جدول ساده بسازید: فرضیه، تغییر، نتیجه، تصمیم.
اگر سایت‌تان کمبازدید است و آزمون A/B به نتیجهی قابل اتکا نمی‌رسد، روش جایگزین این است که تغییر بزرگ و منطقی بدهید و عدد چند هفته‌ی قبل و بعد را مقایسه کنید. ناقص‌تر است، ولی بهتر از حدس است.
چه چیزهایی را آزمایش کنیم#
- عنوان اصلی: آیا مشکل بازدیدکننده را با زبان خودش می‌گوید؟
- دکمه‌ی اقدام: متن مشخص («دریافت مشاوره») بهتر از متن کلی («ارسال») است. جایش هم مهم است.
- فرم: حذف فیلدهای غیرضروری، یا شکستن فرم طولانی به دو مرحله.
- اطمینان‌سازها: نظر مشتری، نمونه‌کار، آدرس و شمارهی تلفن واقعی.
- شفافیت پیشنهاد: بازدیدکننده بداند بعد از کلیک چه اتفاقی می‌افتد.
- سرعت و موبایل: گاهی بزرگ‌ترین برد همین‌هاست.
ترتیب اولویت را بر اساس اثر احتمالی و سهولت اجرا بچینید. تغییر متن دکمه ساعت‌ها نمی‌برد؛ بازطراحی صفحه هفته‌ها.
تله‌هایی که نتیجه را خراب می‌کنند#
- پایان زودهنگام وقتی یک نسخه چند روز جلو افتاده.
- چند تغییر هم‌زمان که علت را قاطی می‌کند.
- اندازه‌گیری اشتباه: مثلاً رویداد تبدیل دوبار شمرده شود.
- نادیده گرفتن کیفیت: نرخ تبدیل بالا با مشتری بی‌کیفیت، موفقیت نیست.
- کپی کردن رقیب: چیزی که برای او کار می‌کند، برای مخاطب شما لزوماً کار نمی‌کند.
خوب است بدانید ترافیک بهتر هم نرخ را عوض می‌کند. اگر مقاله‌هایتان کسانی را جذب می‌کنند که نیتشان خرید نیست، نرخ پایین می‌ماند. نیت جستجو این پیوند را توضیح میدهد.
یک مثال کوچک از ابتدا تا انتها#
فرض کنید یک آموزشگاه صفحه‌ی ثبت‌نام دارد که ترافیک خوب و ارسال فرم کم دارد. با بازدید از صفحه روی موبایل معلوم می‌شود فرم هفت فیلد دارد و دکمه‌اش زیر چند اسکرول است. فرضیه می‌شود: «کوتاه کردن فرم به نام و شمارهی تماس، ارسال را بیشتر می‌کند.» یک نسخه با دو فیلد می‌سازند، دو هفته آزمایش می‌کنند و تعداد ارسال و کیفیت سرنخ‌ها را با هم می‌سنجند. اگر تعداد بالا رفت ولی سرنخ‌ها بی‌کیفیت شدند، شاید یک فیلد دیگر را باید برگرداند. همین دید باعث می‌شود فقط عدد را دنبال نکنید.
خلاصه#
- نرخ تبدیل یعنی سهم بازدیدکننده‌هایی که هدف تعریف‌شده را انجام می‌دهند.
- اول تبدیل را تعریف و در ابزار آمار ثبت کنید.
- عدد را به‌تفکیک منبع، دستگاه و صفحه ببینید، نه فقط یک عدد کلی.
- آزمایش را از فرضیه‌ای شروع کنید که از مشاهده و حرف زدن با مشتری آمده.
- هر بار یک تغییر، با زمان کافی، و نتیجه را ثبت کنید.
- در سایت کمبازدید، تغییرهای بزرگ و مقایسه‌ی قبل و بعد را جایگزین A/B کنید.
